Трафик, конверсия, средний чек: мифы и правила зависимости показателей магазина

Конверсия — это коэффициент, показывающий соотношение числа покупателей к числу посетителей сайта. Измеряется в процентах.

Под конверсией не всегда подразумеваются продажи. Это могут быть любые целевые действия пользователя: заказал звонок, заполнил форму, посетил определенную страницу, провел на сайте больше N минут, положил товар в «Корзину» и т. д. Каждая компания сама определяет, что для нее будет являться конверсионным действием. Для отслеживания данного показателя используются счетчики метрики — небольшой фрагмент кода, который устанавливается на страницу и фиксирует действия на веб-ресурсе. Вся статистика собирается на сайте сервиса веб-аналитики, который вы используете. Популярные сервисы: «Яндекс.Метрика», Google Analytics, LiveInternet.

Хорошей конверсией для сайтов интернет-магазинов считается 5–15 % в зависимости от тематики. В некоторых отдельных нишах она может достигать и 20, и даже 30 %. Также есть ниши с низкой покупательной способностью (0,1–1 %).

Как показывает практика, чем дешевле товар и чем проще его получить, тем выше конверсия. Например, на сайтах компаний доставки еды или такси люди значительно чаще совершают целевое действие. Услуга недорогая и предоставляется в течение часа. А вот в нишах с крупными товарами, где решение о покупке приходит не сразу (например, продажа авто, недвижимости), процент конверсионных действий значительно меньше.

Типы конверсии

Под понятие «целевое действие» подходят не только продажи, поэтому принято рассматривать два типа.

Микроконверсия

Купить товар «в один клик» реально, но обычно покупка – процесс, где пользователь проходит несколько этапов перед финальной транзакцией. Такие этапы (подписка, добавление товара в корзину, заполнение формы для заказа или обратной связи и т.д.) и называются микроконверсией.

Оценка и отслеживание действий посетителей помогают определить слабости сайта, которые мешают микроконверсии стать макроконверсией.

Google Analytics. Справка.

Макроконверсия

Важный показатель, который отражает конкретные конечные действия: приобретение товара, заказ процесс купли-продажи и приносит прибыль). Процентное соотношение посетивших к оформившим сделку – мерило, по которому обычно судят об эффективности продающих сайтов и о возможности роста числа постоянных клиентов.

Воронка бесплатной консультации

Работает за счет индивидуальных консультаций, которые проводятся с потенциальными клиентами или с существующими платежеспособными покупателями с целью «закрыть» их на апгрейд того продукта, который они уже приобрели, или продать им новый, более дорогой продукт.

Как это работает: человека приглашают на личную или онлайн-встречу (через Skype или Zoom), помогают ему решить проблемы и предлагают свой самый дорогой продукт.

Особенность консалтинговой воронки – большие затраты времени и сил. Ведь себя не размножишь, так что, если вы проводите консультацию с тем или иным человеком, отнимаете это время от ваших главных сфер деятельности – маркетинга и стратегии. Так что здесь речь идет о цене упущенных возможностей. Количество продаж с таких встреч будет невысоким, поэтому на них стоит предлагать именно дорогой продукт.

Хорошая конверсия сайта — это сколько?

Многие люди считают, что чем цифра больше, тем лучше. Приводятся «средние» показатели конверсии сайтов по Рунету, где фигурируют цифры от 1 до 4%. Однако эти данные в отрыве от главного – дохода – просто обозначения, которые могут ввести в заблуждение.

Разница в тематиках ресурсов и стоимости товаров требуют иного подхода к оценке показателей. Предположим, есть два веб-сайта с одинаковым числом посетителей – 500. У сайта по продаже автомобилей стоимостью 600 тыс. руб. показатель конверсии – 0.2%; у интернет-магазина с телевизорами по 9 тыс. руб. – 10%.

Из чего следует два вывода:

Чем выше стоимость товаров, тем меньший % может считаться «успешным».
Ни один показатель (высокой или низкой конверсии) не может считаться «хорошим» или «плохим» без всестороннего анализа прибыли, вложенных средств и эффективности затрат (об этом см. ниже по тексту).

Для достижения «оптимальных» значений прибегают к SEO-оптимизации, забывая, что поисковое продвижение ставит своей целью увеличение трафика. Да, при раскрутке используются конверсионные запросы, но полный охват ЦА подразумевает составление максимально объемного СЯ. Нельзя быть уверенным, что получаемый с помощью широкого «пула» запросов SEO-трафик окажется на 100% целевым.

Воронка офлайн мероприятия

Это та же воронка запуска, только под единичный офлайн проект – конференцию, саммит, семинар или форум. Такое событие может длиться от одного до трех дней, и зачастую на него приглашают известных спикеров. По ходу мероприятия целевая аудитория очень хорошо подогревается, и в конце делаются продажи.

Подобные события могут принести немалую прибыль, но есть и сложности – это затратная и ресурсоемкая воронка. Нужно:

снять зал;
обеспечить рекламу;
привезти аппаратуру;
оплатить приезд и гонорар спикеров;
организовать питание и интересный досуг гостей.

Без серьезного организаторского опыта сложно «выйти в ноль», не говоря уже о прибыли.

Показатель, который важнее конверсии

Рентабельность бизнеса оценивается по прибыли, где нужно учитывать финансовые траты на рекламу. Для определения эффективности маркетинговых вложений используется показатель ROI (в маркетинге – ROMI) – возврата инвестиций.

Обратимся к рассмотренному примеру с сайтами. Для начала необходимо посчитать, какой доход был получен; обозначить, сколько денег ушло на привлечение 1 посетителя; оценить заработанное с каждого человека.

Автосалон (сайт)

Посещаемость (чел.)Доход (руб.)Цена привлечения 1 клиента (руб.)Доход с 1 чел. (руб.)500600 тыс.4001200

Интернет-магазин с телевизорами

Посещаемость (чел.)Доход (руб.)Цена привлечения 1 клиента (руб.)Доход с 1 чел. (руб.)500450 тыс.100900

В первом случае на рекламу потрачено 200000 руб. (500 Х 400), во втором – 50000 руб. (500 х 100). Теперь воспользуемся формулой ROMI для оценки эффективности маркетинговой кампании.

Из данных видно, что более высокий доход автосалона (600 тыс. против 450 тыс.) ни о чем не говорит: эффективность интернет-магазина в действительности выше. С каждого вложенного для привлечения людей рубля собственник получил 7 рублей, а хозяин салона – всего 1*.

* В классической формуле ROI учитывается валовая прибыль, что позволяет рассчитать «чистый» доход от вложений (с вычетом себестоимости товаров). В статье приведены примеры исключительно для оценки эффективности кампании. Данные могут быть завышены.

Подробнее о вебинарной воронке продаж

Предположим, вебинар назначен и запущена кампания. Человек видит рекламу, кликает на баннер и попадает на страницу регистрации, где просят оставить e-mail. После этого посетитель переходит на страницу «спасибо», где предусмотрены три шага:

сообщение о том, что на почту уже пришло письмо с подарком (лид-магнитом);
предложение подписаться на чат-бот;
предложение оставить номер телефона для одноразового напоминания через СМС.

На первый взгляд – все просто. Есть почта, написали, пригласили – пришли, но пользователи не приходят. Почему? Причин несколько, от элементарной забывчивости, до digital-интоксикации. Чтобы достучаться до потенциального клиента, нужно несколько раз напомнить о мероприятии и желательно по различным каналам. Это могут быть e-mail письма, чат-бот, СМС и (или) автообзвон.

Как только человек подписался и зарегистрировался, ему приходит e-mail в стиле «Поздравляем с регистрацией, вот ваш подарок», затем в день вебинара он получает напоминание о том, что мероприятие состоится, например, в 20.00.

Перед вами шаблон письма, которое отправляется через 20 минут после начала автовебинара, чтобы завести в вебинарную комнату тех, кто о нем забыл/не успел войти вовремя.

Дополнительно предусмотрены напоминания за три часа до начала, за также за час и через минуту после старта эфира.

Обратите внимание, на иллюстрации – простая вебинарная воронка с алгоритмами регистрации, напоминаний и оплаты продукта, продажа которого делается в конце автовебинара. Такая система позволяет получить максимум посетителей из всех, кто зарегистрировался.

Вебинар – важнейшая часть конверсии, он эффективно разогревает целевую аудиторию, повышает лояльность, снимает возражения и дает ответы на актуальные вопросы. Во время бесплатного вебинара рекламируют конечный продукт. В онлайн-обучении это может быть платный полноценный онлайн-курс или серия видео уроков.

В случае, когда конечным продуктом является сам вебинар, роль разогрева играют лид-магнит и рекламная кампания. Платный вебинар – это схема «трафик в лоб», которая работает, если у спикера «прокачан» личный бренд.

Продажи и услуги – в чем разница конверсии?

Конверсия сайта услуг всегда выше показателей ресурсов по продажам. Разница в самом продукте, где в интернет-магазинах это – товар, а на сайтах услуг – услуга. Определяющий фактор конверсии розничного интернет-магазина – цена: чем выше стоимость, тем ниже показатель.

В сфере услуг большее значение имеют: доверие, качество услуги, способность сайта убедить посетителя.

Конечное действие пользователя интернет-магазина – покупка; ресурсы с услугами предлагают оставить предварительную заявку, совершить звонок и т.д.

Количество таких «операций» учитывается владельцами сайтов с услугами при анализе, хотя они и не отражают полных данных о прибыльности. Важнее отслеживать динамику изменения показателя и его влияние на получаемый от бизнеса доход. Главная цель – повышение конверсии посетителей в клиентов.

1.Воронка запуска продукта (launch)

Название говорит само за себя. Запускается определенный продукт, и перед тем, как представить его рынку аудиторию постепенно разогревают, создавая вокруг шумиху. Это напоминает ажиотаж, который создается перед выходом нового блокбастера или новой модели смартфона. Воронку запуска создают под конкретный, зачастую повторяющийся проект. Это может быть онлайн-марафон, прямой эфир, онлайн мастер-класс (вебинар). Недостаток этой модели в том, что заработать можно, только когда проводятся мастер-классы или обучающие семинары.

Работает принцип «то густо, то пусто». Это «активный доход», и вы от него очень сильно зависите. Прибыль, которую сгенерировали во время продаж должна быть поделена на все то время, что к ним готовились.

Например, запуск онлайн-курса принес $9000, а готовились вы к нему 3 месяца, то считайте, что в месяц вы зарабатывали $3000. Согласитесь, это важно.

Что влияет на конверсию?

На показателях сказываются внешние и внутренние факторы, которые должны обеспечить ресурсу хороший трафик, привлекательный вид и т.д.

Внешние факторы

Это действия, направленные на привлечение посетителей, повышение интереса к ресурсу.

SEO. Поисковое продвижение – эффективный способ поднять сайт в выдаче и заинтересовать людей. С ростом позиций растет и трафик, который конвертируется в продажи.
Контекстная реклама. Правильно настроенная кампания вызывает желание совершить целевое действие еще до перехода на сайт и формирует правильное представление о фирме.

Внутренние факторы

Аспекты сайта, которые влияют на мнение пользователя о ресурсе, удобство его использования, желание оформить покупку/заказать услугу. Предпосылки положительной оценки компании клиентом.

Дизайн. Визуальное оформление не должно отталкивать или быть назойливым.

Контент. Текстовый массив должен быть полезным, грамотным, отражающим всю необходимую информацию и подталкивающим к покупке.
Скорость. Век высоких технологий отправил медленные сайты на последние позиции в списке ресурсов, где хочется что-то покупать.
Юзабилити. Сложная структура, непонятные элементы, отсутствие логичной линии действий от изучения информации до оформления – все это вынуждает пользователей уходить к конкурентам.
Семантическое ядро. Нерелевантные ключевые фразы или использование информационных запросов вместо коммерческих вызывает непонимание и формирует высокий % bounce rate.
Целевая аудитория. Содержание сайта должно быть ориентировано на нужды и потребности определенной группы людей и иметь конкретное предложение.
Бренд. Работа над узнаваемостью бренда автоматически повышает доверие, число уникальных посетителей и повторных продаж.
Ценовая политика и качество сервиса. Постоянный анализ рыночной ситуации и разумные цены, быстрое реагирование на действия конкурентов дадут преимущество в борьбе за хорошие показатели.

Ценностное предложение

Это ценность, которую вы даете пользователям: чего они достигнут с вашим продуктом, какой результат получат. Ценностное предложение определяют:

Конкретность. Покупатель должен четко понимать, что вы предлагаете.
Привлекательность. Ваш продукт должен вызывать желание им обладать.
Уникальность. Объясните, что отличает вас от конкурентов. Это могут быть условия доставки, расширенные гарантии, дополнительные фишки в сервисе.
Доверие. Это гарантии того, что вы обещаете.

Для примера – оффер Yagla:

Ценностное предложение Мегаплана:

А теперь – «убийцы» конверсионного треугольника. Даже с шикарным лендингом от Артемия Лебедева у вас может быть 0,0001 конверсий. Виной тому две вещи.

Сервисы анализа и увеличения конверсии

Для анализа и повышения эффективности сайта предлагаются бесплатные сервисы от известных поисковых систем.

Яндекс.Метрика

С помощью установки счетчика можно изучать поведение пользователей и формировать цели – конкретные действия, которые будут служить основой оценки эффективности.

Сервис позволяет учитывать и «отложенные покупки» для полного охвата информации о продажах (используются cookies).

Google Analytics

Еще один удобный способ узнать и улучшить конверсию. Сервис включает систему сгруппированных шаблонов, которые позволяют быстро создать нужную цель.

Для интернет-магазинов предусмотрен e-commerce: можно проверить заказы, увидеть транзакции и популярные товары, и т.д.

«Дожимы»

Но это еще не все. Вечером, спустя полчаса после вебинара, включается так называемая «дожимающая» e-mail цепочка. Это серия писем, где мы напоминаем о том, что льготные условия участия со скидкой будут действовать еще 24 часа.

Через день можно прислать напоминание, что скидки продолжают действовать «специально для вас» еще пару часов, так что это – последний шанс.

Обратите внимание на то, что в третий день мы никогда не присылаем просто ссылку на запись вебинара. Запись эфира надо поместить на лендинг, на котором также будет оффер, то есть, предложение приобрести продукт и кнопка «заказать».

Резюме

Конверсия — это начальный этап вашего пути к увеличению прибыли и процветанию. Экономика проекта — это комплексная и серьезная вещь, но отслеживать и анализировать конверсии можно уже сейчас.

Хороших конверсий!

Команда Carrot quest.

конверсия Конверсия интернет-магазина

Автор: Ольга Каптиева

Помогаю читателям найти блог Carrot quest.

Carrot quest для вашей команды

Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи

Узнать больше

Крутая книга

Получите бесплатно книгу «Коммуникации и управление воронкой пользователя в e−commerce»

Инструменты
Лид-бот
База знаний
eCRM
Онлайн-консультант
Email-маркетинг
Pop-up окна
Web Push уведомления
Автоматизация воронки
А/Б тесты автосообщений
SDK для Android и iOS

Продукт

Тарифы

Продуктовым компаниям и SaaS

Интернет-магазинам и e‑commerce

Внедрение для крупных компаний

Обучение и поддержка

Блог

Библиотека

Кейсы

Гайды

Вебинары

База знаний Carrot quest

Видеотур по сервису

API разработчикам

Интеграции

Status page

Компания

Клиенты и отзывы

Вакансии

Оферта и политика

Партнерам

Приложение для Windows
Приложение для Chrome
Приложение для Android
Приложение для iOS

English
+7 (495) 105-91-69
[email protected]