Демпинг – определение и основные механизмы. Демпинговая цена: сущность и правила ее применения

Демпинг: что это такое — определение, последствие и антидемпинговые меры

постоянный. Такой прием предполагает постоянную реализацию определенного продукта по цене, ниже себестоимости. Однако это компенсируется наценкой на другие виды товаров;
взаимный. Предполагается, что фирмы-конкуренты понижают цены до той отметки, пока одна из компаний не сдастся. В большинстве случаев это практикуется на мировом уровне между корпорациями;
преднамеренный. В таких случаях демпингуют цены с целью установления монополии в конкретном отсеке рынка. Это экстренная мера, предполагающая быстрое разорение конкурентов, после ликвидации которого цены возвращаются в норму;
«пиратский». Намеренная ликвидация конкретного конкурента. Однако важно понимать, что подобные действия незаконны и могут привести к проблемам с антимонопольной службой;
спорадический. Предполагается оперативная реализация залежавшегося товара.

Отдельно следует подчеркнуть форму снижения цен в рамках госзакупок. Для победы в тендерах фирмы нередко прибегают к искажению цен в предварительных сметах. Зачастую низкая стоимость означает низкое качество. На этот случай ФЗ № 44 от 05.04.2013г. предусматривает определенные меры ответственности за демпингование цен.

Определение демпинга

В русском языке нет конкретного слова, определяющего «демпинг» (англ. Dump – свалка). Это заимствованное понятие, которое употребляется при снижении стоимости товара.

Демпинговые цены

При этом демпинговая цена оказывается значительно ниже ранее установленной.

Значение, основные цели применения

Если рассуждать простыми словами, что такое демпинг, то это то, к чему прибегают, когда возникает острая необходимость, желание продать как можно больше товара. Логика следующая: понижение цены приводит к росту продаж.

Однако не всегда опустошение склада и есть конечная цель. К подобному способу стимулирования покупки производители прибегают исключительно в условиях наличия конкуренции на рынке, в определённой нише в глазах покупателей при всех равных условиях более дешёвый продукт будет выглядеть привлекательнее.

Отличие от обычного снижения цен

Демпинговать легко, это несложная в исполнении процедура, поэтому исполнить её может практически любое предприятие и даже государство. Однако она не равна обычному снижению цен.

Цели демпинга в экономике это:

Завоевание большей доли рынка.
Ликвидация залежавшегося товара.
Выход на крупного клиента.

Завоевание большей доли рынка
При всём этом демпинг — это не временное явление. Это фиксированная стоимость, действующая в определённый период.

Обратите внимание! Акции типа «Купи 3 вещи по реальной стоимости и сможешь купить 4 по цене в 2 раза ниже» — пример, когда демпинговать цену в 2-3 раза выгодно за счёт стимулирования к покупке другого товара по розничной цене.

Корректные способы демпингования

В первую очередь, компания должна заручиться грамотно составленной и умело рассчитанной стратегией. Изначально требуется внимательно исследовать особенности изготовления и реализации продукции конкурентами, определяя, какие методы приносят наибольшую прибыль. И только затем уместно разрабатывать конкретные демпинговые шаги. В отмеченной разработке особое внимание следует уделять таким особенностям:

покупатели почти всегда ассоциируют цену с качеством. Демпинговая цена может оттолкнуть, если потребитель еще не знает функции товара. В данном случае это более уместно для популярных продуктов. Например, уместно проводить акции «2 по цене 1» и проч.;
демпинг, как демонстрирует практика, чаще проводится относительно товаров низкой ценовой категории во избежание существенных финансовых потерь;
намеренное снижение цен подразумевает повышение трудовых усилий. Это обуславливается тем, что при увеличенных продажах, становятся необходимы повышенные ресурсы на обслуживание процесса реализации. То есть, необходимо затрачивать большее количество средств при сниженном доходе.

Приведенные особенности предполагают потребность в индивидуальном подходе к каждому отдельному случаю. В любом варианте, маркетинговая политика компании должна быть проработанной и детально исчисленной, чтобы не допустить банкротства.

Общие рекомендации по организации демпинга

К общим рекомендациям, которые позволят провести корректную демпинговую процедуру, уместно отнести следующее:

не следует снижать цены только потому, что конкуренты прибегли к данному методу. В первую очередь следует провести детальный анализ рынка, удостовериться в подлинности полученной информации, пообщаться с клиентами на предмет их заинтересованности в реализуемых продуктах у конкурирующей фирмы. Нередко демпинг может быть уловкой другой компании;
при проведении распродаж и акций не следует растягивать сроки. В таких условиях покупатели воспринимают сниженные цены как долгосрочную перспективу, после чего вернуть изначальную стоимость будет непросто;
рекомендуется снижать цены только на зрелом рынке. Как отмечалось выше, покупатели прямо связывают цену и качество. При введении нового товара по излишне низкой цене, положительный эффект максимальных продаж, который может принести демпинг, нередко отсутствует.

Виды демпинга

Экономический инструмент, которым является демпинг цен, делится на 2 основных вида, это ценовой и стоимостной.

Кроме этого, можно выделить следующие «подвиды»:

постоянный – реализация товара (чаще сопутствующего) по цене закупки;
взаимный – выставление более низкой стоимости относительно основного конкурента, часто встречается на мировой арене, когда друг с другом соревнуются компании из разных стран;
обратный – когда экспортная цена на один и тот же товар отличается от цены реализации;
преднамеренный – когда фирма хочет вытеснить всех конкурентов, став монополистом на рынке;
спорадический – конечной целью является продажа товара, опустошение складов.

Ценовой

Когда происходит занижение стоимости товара. Обычно за счёт издержек производства. Чаще используется в регионах или на внешнем рынке.

Например: экспорт товара в другую страну осуществляется по рыночной цене или ниже её. При этом экспортёру это в любом случае выгодно, так как затраты на производство продукта на этой территории существенно ниже, чем в «принимающей» стране.

Стоимостной

Достаточно агрессивная политика, при которой отдельная фирма реализует отдельный продукт либо по себестоимости, либо ниже. Так демпинговать достаточно рискованно — такое «мероприятие» может привести к значительным убыткам. Необходимы точные расчёты.

Виды демпинга

Особенности и цели

Ценовой демпинг – это продажа фирмой своих товаров или услуг по цене, которая ниже затрат на их производство и реализацию. В условиях рынка это один из самых распространенных способов борьбы с конкуренцией.

Чаще всего снижение цены происходит намеренно – таким образом, многие предприниматели и компании пытаются получить финансовые преимущества в сравнении с другими производителями.

И если в международной торговле есть такое понятие, как антидемпинговые пошлины, которые устанавливают лимит снижения цены на товар или услугу, то в среднем и малом бизнесе дело обстоит иначе.

В каких ситуациях стоит снижать цены

Использовать этот экономический инструмент следует осторожно, так как всегда остаётся риск «прогореть». Нужно понимать, что демпинговать, значит провести ряд соответствующих мероприятий, предварительных подготовок для того, чтобы в перспективе выйти на планируемый уровень.

Некоторые условия, при которых занижение цены может сработать:

При наличии достаточного количества мощностей. Так как будет расти спрос – будут увеличиваться объёмы производства. Важно грамотно оценить возможность предоставить покупателям необходимое количество товара, продукта.
Подобная процедура выгодна только для определённого ценового сегмента. Если планируется искусственное понижение цены для товара с очень высокой надбавкой, рекомендуется совместить это с дополнительными маркетинговыми мероприятиями.
Если продукт уже известен на рынке. Новый товар не сможет произвести должный эффект и достойно зарекомендовать себя, так как низкая цена может отпугнуть.

Достоинства и недостатки

Любой метод воздействия на процессы в экономике имеет определённые достоинства и недостатки. Соответственно – противников и сторонников. Ниже мы рассмотрим, как бороться с демпингом конкурентов, а пока рассмотрим более подробно положительные и негативные стороны самого явления.

Итак, достоинства:

быстрое занятие ниши рынка, даже при наличии большого числа конкурентов;
высокая эффективность в сфере привлечения заинтересованных клиентов;
простой и эффективный приём воздействия на рынок.

Основные недостатки:

снижение доходности и рентабельности;
негативно настраивает конкурентов и толкает их на ответные демарши;
зачастую вызывает у клиентов сомнения в качестве предлагаемой продукции, так как бытует мнение, что низкая цена равна низкому качеству.

Борьба с демпингом

Что это такое и как демпинговать цены, понятно. Но что делать, если такую стратегию выбрал конкурент.

Оперативные мероприятия

Во-первых: в этой войне не все средства хороши.

Обратите внимание! Если конкурент всерьёз собрался «играть на ценах», нельзя пускать всё на самотёк, но и рубить сгоряча также не следует.

Нужно ровести SWOT-анализ дешёвого продукта. Выявить сильные и слабые стороны, определить, чем ещё кроме цены он интересует покупателя.
Проанализировать фирму-конкурента, его деятельность, поведение на рынке.
Поработть со своими издержками. Возможно есть способ их сократить и не потерять прибыль.
Усилить маркетинг. Если в сознании потребителя прочно «сидит» продукт, никакая ценовая конкуренция ему не страшна.

Семь стратегий борьбы

7 стратегий поведения на рынке в условиях демпинга одной из фирм-конкурентов:

Обратиться в федеральную антимонопольную службу.

Прежде чем занижать цены, важно знать про демпинг, что это не всегда означает честную игру. Поэтому в заявлении в ФАС следует подробно описать поведение компании, приведя аргументы и доказательства. Каждый случай рассматривается ФАС в индивидуальном порядке.

Сменить ценовой сегмент.

Демпинг искусственное занижение, присуще в основном более низкому ценовому сегменту. Возможно, есть смысл попробовать переориентироваться на покупателей другой платёжеспособности, кому не будет интересно глобальное снижение цены.

Переждать.

Если есть уверенность в своих позициях по отношению к демпингующему конкуренту – можно принять пассивную позицию, ожидая, когда стратегия потерпит крах. Вариант подходит для «старожил» рынка, когда в нишу пытаются пробиться новые производители, плохо оценившие свои возможности.

Синдром «Паровоза с прицепом».

Провести соответствующие маркетинговые мероприятия относительно реализации товара, продающегося по демпингованной цене, чтобы увеличить конечную потребительскую выгоду. Например: продавать его так же дёшево, но предлагать в качестве «прицепа» другие товары. Стоимость на сопутствующие товары может быть немного искусственно завышена.

Наладить контакт.

Выстроить партнёрские отношения с конкурентами возможно только в очень узких нишах, где мало действующих лиц.

Уйти с рынка.

Вариант, к которому лучше прийти, когда борьба больше не сулит ничего хорошего.

Добавить ценность.

Акционные предложения типа: «при покупке скидка на доп. услуги, товар» работают усилителями ценности в глазах покупателя, но не увеличивают затраты на реализацию для продавца.

Ценовая война между конкурентами

В мире

Проверить нейтральность.

На странице обсуждения должны быть подробности.

Демпинг нарушает правила справедливой конкуренции [источник не указан 112 дней

] и влечёт убытки местных производителей. В мировой экономической практике, в ряде стран принято противостоять демпингу путём применения антидемпинговых законов, установления специальных антидемпинговых пошлин. Государство имеет законное[
как?
] право облагать антидемпинговыми пошлинами товары, которые продаются по ценам ниже справедливых[
источник не указан 112 дней
] и наносят материальный ущерб отрасли государства-импортёра.

Также весьма пагубно отражается демпинг и на уровне роста экономики в локальном масштабе [источник не указан 112 дней

]. Особенно ярко это видно на рынке услуг, поставщики которых, занижая цены ниже реального уровня[
источник не указан 112 дней
], стараются увеличить свою долю рынка. Данное явление, принимая системный характер, препятствует развитию как одной отрасли, так и всего рынка однородных услуг в целом.

Последствия

Последствия ценового демпинга, стоимостного или любого другого, можно поделить на позитивные и негативные.

Положительные

Плюсы:

Конкуренция – двигатель развития.
Если грамотно провести демпинговую кампанию, можно существенно усилить свои позиции в нише.
Понижение цены всегда привлекательно для покупателей. Даёт возможность увеличить клиентскую базу, практически не прибегая к затратам на рекламу.
Даёт возможность фирмам избавиться от «груза» в виде залежавшегося товара и двигаться дальше.

Негативные последствия

Минусы:

Требует грамотных, осторожных и очень продуманных шагов.
На первых парах доход и другие показатели уменьшаются.
В экономической среде подобное поведение не всегда одобряется.
Подобная инициатива не приветствуется не только со стороны конкурентов, но и отслеживается государством.
Инструмент работает только в определённом сегменте, в определённых нишах.

Последствия демпинга

Переизбыток агентств на рынке

Оценить реальные размеры рекламного рынка в России очень сложно, так как такая деятельность может подпадать под разные коды ОКВЭД. Так, в Москве, по данным системы СПАРК-Интерфакс, в качестве рекламных агентств зарегистрированы почти 80 тысяч компаний.

Если говорить об объемах рынка, по данным АКАР, он стабильно увеличивается в последние несколько лет: в 2020 году рекламодатели России потратили на продвижение в медиа 493,8 млрд рублей, что на 5% больше, чем годом ранее.

Здоровая конкуренция — это хорошо. Но в настоящее время агентский рынок перенасыщен непрофессиональными игроками, которых очень сложно отличить от специалистов в своем деле.

Когда клиентский разум затуманен красивыми анимациями в Instagram-аккаунте агентства, очень сложно понять, кто профессионал, а кто нет. Это особенно видно в SMM: у каждого второго мини-агентства очень модный и качественный контент в профиле, но практика показывает, что это вовсе не является гарантией профессионализма команды.

Это не в последнюю очередь связано с тем, что сейчас в интернете много образовательного контента, подготовленного неопытными специалистами (например, всем известные марафоны в стиле «стань SMM-щиком за три дня»). В итоге фрилансеры, которые потребляют этот контент, предлагают клиентам некачественные услуги.

Но стоит отметить, что с большим количеством агентств связан и плюс российского рынка — относительная свобода в выборе контрагентов.

Так, известные бренды зачастую работают с небольшими игроками, что дает компаниям возможность не останавливать поток креативных идей и позволяет маленьким агентствам работать с крупными рекламодателями. Из талантливых небольших агентств можно, например, выделить Grechka Media, которые работали в том числе с «Яндекс.Такси» и Uber Eats.

RossHelen / Shutterstock

Непрозрачные правила игры

Во-первых, речь идет о «сером» секторе, который занимает определенную часть практически любой сферы в России. Хотя крупные (и особенно сетевые) игроки делают все официально (у них нет выбора), есть множество небольших агентств, которые не оформляют отношения с клиентами должным образом. Зачастую это приводит к конфликтам, что негативно влияет на отрасль в целом.

Во-вторых, это непрозрачные условия участия в торгах. Это характерно не только для агентского бизнеса, но и для других сфер экономики в России.

Участие в торгах должно быть возможностью для талантливых команд получить заказ, который поможет им продемонстрировать свои способности и закрепиться на рынке.

Но на практике нередко заказ получает компания, выбранная по непонятным критериям и иногда даже не соответствующая заявленным требованиям. Это тормозит развитие рынка и снижает мотивацию агентств участвовать в торгах в принципе.

Постоплата

В прошлом году к 1 апреля несколько крупных агентств (Red Keds, Possible, «Восход» и другие) в шутку учредили «Первый креативный банк» для борьбы с одной из главных проблем рекламного рынка — постоплатами. Основная цель проекта — «повысить финансовую культуру во всех самых узких и нежных местах рекламного бизнеса: при проведении тендеров, работе по проектам и другим контрактам».

Кроме шуток, это большая проблема сферы: пока одно агентство отказывается работать с клиентами, которые платят через 120 дней после подписания актов, обязательно найдутся другие.

С постоплатой пытаются бороться во всем мире. Канадское агентство Zulu Alpha Kilo регулярно привлекает внимание к актуальным проблемам рекламного рынка в своих видеороликах. В частности, они иронизируют над практикой постоплаты, построенной на принципе «я посмотрю результат и, может быть, заплачу, если мне все понравится».

Непонимание ценности услуг и демпинг

На российском рекламном рынке заметна такая проблема, как отсутствие понимания критериев, по которым оценивается эффективность оказанной услуги. Зачастую заказчики не видят ценности в этих услугах, что приводит к формальному заданию и нежеланию платить по тому прайсу, который предлагают профессиональные агентства.

Этим пользуются игроки, которые оказывают некачественные услуги, но предлагают самые низкие цены.

Такой большой разброс стоимости услуги и демпинг не идут на пользу рынку, так как профессиональные игроки в итоге остаются без клиентов. Например, SMM-сопровождение компании у фрилансеров может стоить около 20 тысяч рублей в месяц, а у крупных агентств — порядка 100 тысяч рублей.

Правда, стоит отметить, что оценить эффективность услуги иногда не могут и сами агентства: нередко проекты нравятся только креативным директорам, но никак не решают те задачи, который ставит клиент. Более того, не всегда учитывается целевая аудитория, на которую направлена коммуникация.

Фактически же в индустрии много красивых и ярких проектов, которые обсуждаются в профессиональном сообществе, но конечный пользователь о них ничего не знает.