Организация и стимулирование сбыта товара — реферат

Сущность стимулирования сбыта и методов его осуществления

Определение 1
Стимулирование сбыта – это комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента, связанных с проталкиванием товаров и услуг по всему маршруту сбытового канала, начиная от производителя через каналы сбыта до потребителя.

Основополагающей целью стимулирования сбыта выступает ускорение продаж реализуемой фирмой продукции. Цели более низкого порядка определяются направленностью стимулирования (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые направления стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Базовой целью стимулирования покупателей считается ускорение процесса принятия ими положительного потребительского решения о покупке того или иного товара (услуги) фирмы. Стимулирование торгового персонала фирмы ориентировано в первую очередь на интенсификацию процесса продаж. Главной целью стимулирования торговых посредников считается помощь торговым организациям в дальнейшей продаже и повышение скорости реализации товаров и услуг.

Готовые работы на аналогичную тему

Курсовая работа Методы стимулирования сбыта 420 руб.
Реферат Методы стимулирования сбыта 240 руб.
Контрольная работа Методы стимулирования сбыта 240 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

В основе стимулирования сбыта лежит использование определённых методов стимулирования, то есть способов, при помощи которых обеспечивается достижение выше описанных целей. К числу основных методов стимулирования сбыта относятся:

образцы товара;
экспозиции и демонстрация товара в местах продажи;
купоны;
метод денежных компенсаций (скидки)
товар по льготной цене (уценка);
премия;
предоставление гарантии;
сувениры;
конкурсы и лотереи;
бесплатное вступление в клуб;
привлечение «клиента-друга» и пр.

Каждая фирма самостоятельно принимает решение об использовании тех или иных методов стимулирования сбыта. Вся совокупность выше описанных методов поддается определенной типологии. Рассмотрим ее более подробно.

Стимулирование сбыта в комплексе рекламных коммуникаций: понятие, задачи, приемы

Стимулирование сбыта наряду с рекламой является важным составным элементом системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.

Наряду с собственно рекламой, ПИАР и прямым маркетингом, стимулирование сбыта является одним из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на наличие в профессиональной среде большого количества определений СтиС, все они в главном сводятся следующему: Стимулирование сбыта (синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Таким образом, СтиС:

одна из основных целей коммуникаций компании
один из важнейших элементов коммуникационной системы.

Основные черты стимулирования сбыта

Привлекательность для потребителей

При СтиС потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные блага, что всегда воспринимается положительно.

Информативность

Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.

Кратковременность эффекта

Рост продаж после мероприятий СтиС имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.

Таким образом, мероприятия СтиС применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка.

Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:

Познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок

заставляет попробовать новинку, помогает преодолеть недоверие к ней

Поддержать объем продаж на границе зрелости и спада:

основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке

преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж
поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей
увеличить количество единиц товара, покупаемых одним покупателем
освободить на складе места от залежавшихся товаров

СтиС наиболее эффективен в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев применение СтиС вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и т.д.

Приемы стимулирования сбыта

а) Приемы СтиС, направленные на конечных потребителей

1. Скидки с цены:

Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара
Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.
Скидки в определенные дни недели и в течение дня
Скидки сезонных распродаж
Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников
Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.)
Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новых моделей
Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)
Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.)
Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей.
Скидки по случаю ненастья и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:
ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями
установить временные рамки СтиС
способствовать опробыванию товара-новинки;
стимулировать повторные покупки товаров

Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.

Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)

Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов.

Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).

Конкурсы, лотереи, викторины, игры.

Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.

Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

б) Приемы СтиС, направленные на торговых посредников

Задачи:

Поощрить увеличение объема сбыта
Стимулировать заказы максимальных партий товара
Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников
Поощрить обмен передовым опытом в части продаж

Приемы:

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.
Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».
Организация конкурсов дилеров.
Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет): с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу;
со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж – кока-кола, фирменное торговое оборудование – пепси-кола, городская мебель с элементами фирменного стиля – пиво ПИТ, Золотая бочка и т.д.).

Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.

Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

в) Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персонал Задачи:

Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы
Поощрить эффективно работающих сотрудников
Дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену опытом между продавцами

Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):

Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д.
Аренда жилья за счет фирмы.
Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы.
Обучение за счет фирмы.
Премии лучшим работникам.
Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы.
Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.
Участие передовиков в прибылях фирмы.
Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов

Ценовые методы стимулирования сбыта

В зависимости от характера инструментальной основы воздействия на субъектов сбытовой деятельности фирм, методы стимулирования сбыта делятся на два вида — ценовые и неценовые методы.

Ценовые методы предполагают стимулирования продаж посредством прямого или косвенного изменения уровня отпускных цен на реализуемую продукцию. К основным и наиболее широко распространенным методам стимулирования сбыта ценового характера относятся:

Лень читать?

Задай вопрос специалистам и получи ответ уже через 15 минут!

Задать вопрос

предоставление скидок и проведение распродаж;
снижение стоимости товара;
выдача дисконтных и подарочных пластиковых карт;
проведение акции «2 по цене 1» и иных подобных ей;
возврат части средств после оплаты товара (cash-back).

Ни для кого ни секрет, что проведение распродаж и предоставление скидок на продукцию является мощным стимулом, побуждающем потребителей к совершению покупки. Всем хочется сэкономить, а потому купить товар по скидке считается выгодным. Наиболее ярким примером данной группы ценовых методов можно считать проведение так называемых «черных пятниц», когда скидки на продукцию доходят до 90%.

Уменьшение стоимости товара предполагает его уценку. Ей может быть подвергнута, например, прошлогодняя коллекция осенних пальто.

Широкое применение в современном мире получила выдача пластиковых карт (дисконтных и подарочных). На сегодняшний день практически все крупные торговые сети предлагают своим клиентам возможность приобретения скидочных карт (накопительных или с фиксированным процентом).

Также нередко можно встретить акции, предлагающие купить два товара по цене одного или предлагающие купить две единицы товара, а третью получить в подарок.

Наконец, особую популярность в последние годы получает возврат части средств после оплаты. Проще говоря, это известный всем кэш-бэк. На сегодняшний день вернуть кэш-бэк можно различными способами: автоматически на карту банка, посредством использования специальных сервисов и/или приложений.

Замечание 1

Несмотря на свое широкое распространение, использование ценовых методов стимулирования сбыта имеет ряд ограничений. В первую очередь они касаются высокой частоты проведения акций и чрезмерного снижения уровня отпускных цен.

Ценовое стимулирование посредством прямого снижения цен

Пожалуй, всем хорошо известен такой способ привлечения покупателя, как снижение цен на продукцию. Основным инструментом его реализации принято считать установление скидок на товары (услуги) и произведение их уценки.

Причины прямого снижения уровня цен и установления скидок на продукцию могут быть самые разные, будь то попытка реализовать остатки продукции, активизировать сбыт определенного вида товара или же продвинуть на рынок новую услуг. Сами по себе скидки могут быть самыми разными, чаще всего они устанавливаются в форме фиксированного процента от стоимости продукта.

Лень читать?

Задай вопрос специалистам и получи ответ уже через 15 минут!

Задать вопрос

Свое воплощение снижение стоимости реализации товаров и услуг посредством уменьшения цены реализации может находить в различных формах, будь то:

совмещенные продажи;
зачет подержанных товаров при приобретении новых;
уменьшение отпускной цены при приобретении мелкооптовых партий продукции;
предоставление некоего количества товара бесплатно на пробу.

При совмещенных продажах два или более продукта, которые относятся к различным товарным категориям, объединяются и покупателю предоставляется скидка в том случае, если он приобретает оба эти товара.

В случае зачета подержанной продукции покупателю представляется скидка на покупку товара при предъявлении ранее приобретенного товара той же товарной категории, марки или производителя. Чаще всего данный метод используется в отношении той продукции, которая не подлежит уничтожению в процессе использования.

При уменьшении отпускных цен в случае приобретения мелкооптовых партий покупателю предоставляется скидка только в том случае, если он приобретает не одну, а две и более единиц продукции. Яркий тому пример – продуктовые сети супермаркетов, где частом можно встретить реализацию двух единиц товарной продукции по сниженным ценам.

Наконец, свое распространение получает и бесплатное предоставление некоторого количества товара. Чаще всего подобные акции проводятся в формате «2 по цене 1», «3 по цене 2» и т.д.