МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ к

Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Одним из самых важных стратегических направлений общего развития компании является маркетинговая стратегия. Именно она дает понимание, как действовать руководству предприятия в условиях ограниченности ресурсов и агрессивной конкурентной среды, где проходит интенсивное соперничество за внимание и деньги клиента. Для успешного присутствия на рынке и наращивания доли в нем необходима выработка эффективного плана продвижения продукта и компании.

Разработка маркетинговой стратегии

Несомненно, разработка стратегии развития предполагает анализ рынка и поиск новых возможностей для расширения доли присутствия или выделения новой аудитории влияния.

Поскольку рыночная ситуация, конкурентное окружение и условия ведения бизнеса постоянно меняются, значит, и стратегия развития претерпевает регулярные корректировки, ищет обходные пути для достижения цели. Невозможно однозначно сказать, что стратегия имеет конечную цель, так как она должна постоянно подстраиваться под возникающие потребности и задачи предприятия.

Главной же целью любой маркетинговой стратегии будет увеличение или получение максимально возможной прибыли при тех ограниченных ресурсах, которыми располагает компания, так как получение прибыли — это цель любого бизнеса.

Задачи маркетинговой стратегии выдвигаются в зависимости от цели. Например, увеличения продаж наши специалисты добиваются решая задачи: повышения количества заказов и расширения аудитории.

Мы поможем Вам добиться конкретных целей на разных этапах стратегии развития:

увеличения объёма продаж
позиционирования, создания конкурентных преимуществ
занятия большей доли на рынке
завоевания лидерства в своём сегменте
выхода на новые рынки.

Разработка стратегии включает в себя создание и реализацию нескольких стратегических планов, основанных на элементах маркетинговой стратегии:

организации сбыта
брендинга
видоизменения или производства новых товаров
стимулирования спроса и рекламной кампании
ценообразования и др.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 5

1.1. Маркетинговая ориентация предприятия 5

1.2. Понятие и виды маркетинговых стратегий 8

1.3. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии 12

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИТАРНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «БРЯНСКФАРМАЦИЯ» 16

2.1 Общая характеристика ГУП «Брянскфармация» 16

2.2 Оценка внутреннего потенциала предприятия 18

2.3. Анализ макроокружения ГУП «Брянскфармация» 23

2.4. Анализ среды непосредственного окружения предприятия 29

3. ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ГУП «БРЯНСКФАРМАЦИЯ» 35

3.1 Рекомендации по формированию маркетинговой стратегии 35

3.2 Оценка эффективности рекомендаций 40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 46

ПРИЛОЖЕНИЯ 49

Как мы работаем

Анализ рынка.

Исследование конъюнктуры конкретного рынка, определение пок азателей спроса и предложения, выявление потенциального потребителя, оценка конкурентов.

Внутренний анализ

Выявление недостатков и преимуществ компании и товара, определение конкурентоспособности, установление рисков и возможностей охвата рынка.

Выбор целевых сегментов рынка

Концентрация внимания на более рентабельных направлениях и аудиториях и нацеленность всех маркетинговых операций.

Определение элементов маркетинговой стратегии

Установление особенностей ценообразования и позиционирования, выбор способов сбыта и контроля, применение брендинга и рекламы.

Оценка и реализация

Проверка маркетинговой программы на соответствие общим ценностям и перспективам развития компании, коррекция по ходу реализации стратегии.

Конкурентные стратегии

Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.

Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера,конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 7.12).

Рис. 7.12. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерствоосновано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.

Ценовое лидерствообеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.

Лидерство в нишесвязано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компанийнаправлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентовпредполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.

Угрозе появления товаров конкурентовможно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.

Угроза со стороны потребителейпроявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиковповлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ(табл. 7.11).

Таблица 7.11 Матрица конкурентных преимуществ

Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.

Лидер рынказанимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.

Преследователи лидера на рынкене занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.

Избегающие прямой конкуренциипредприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.

Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (табл. 7.12).

Таблица 7.12 Характеристика упреждающих и пассивных стратегий

4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов, предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 7.14.

Рис. 7.14. Модель реакции конкурентов

Виды маркетинговых стратегий предприятия

В зависимости от объекта, который планируется продвинуть на рынке, от цели, которую необходимо достичь, и от используемых приёмов можно выделять несколько классификаций маркетинговых стратегий. Каждая компания индивидуально выбирает ту или иную стратегию, шаблон продвижения, так как не существует единственно верного варианта.

Наиболее широкая классификация маркетинговых стратегий, которые определяют общее направление развития состоит из:

стратегии развития рынка — выход на новые рынки, сегменты рынка;
стратегия глубокого проникновения — рыночные позиции остаются неизменными, а меняется лишь объём продаж за счёт повышения сбыта или увеличения аудитории клиентов;
стратегия развития товара — улучшение качества товара или имиджевых характеристик;
стратегия диверсификации — использование имеющихся ресурсов компании для создания новых товаров и освоение новых рынков;
стратегия сегментации — создание разных линеек товаров, рассчитанных на разные категории потребителей;
стратегия кооперации — взаимовыгодное сотрудничество с другими компаниями.

Также можно выделить стратегии, направленные на более конкретные цели, они похожи на шаблоны, по которым можно выстроить план действий по развитию.

Существуют стратегии роста, которые применимы для увеличения объёма продаж, выхода на новые рынки или сегменты;
соперничества — когда компании нужно захватить лидерство на рынке или улучшить свои позиции;
несколько базовых стратегий, которые позволят компании и товару успешно конкурировать на рынке;
функциональные стратегии, которые определяют, какие маркетинговые инструменты использовать для работы с конкретными элементами: товаром, ценами, продвижением, распределением.
И ещё очень много видов стратегий, направленных на развитие определённых бизнес-проектов.

1.1. Маркетинговая ориентация предприятия

В деятельности фирмы в соответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностями функционирования маркетинг играет значительную роль.

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры. В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров или услуг и одновременно по приспособлению к его запросам.

Маркетинговая ориентация предприятия – это качественно более высокая ступень его развития: производится только то, что, безусловно, будет куплено. Ассортимент продукции широкий, производственный процесс гибкий. Продажная цена товара определяется состоянием рынка. Конкурентоспособность товара определяется его соответствием потребностям потребителей. Руководство предприятием осуществляют экономисты, отвечающие за продажу продукции [10].

Маркетинг – это целенаправленная деятельность. Она так или иначе затрагивает интересы покупателей, производителей продавцов, просто граждан. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели системы маркетинга [13]:

1) достижение максимально возможного потребления. Многие деятели рынка считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимального высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Однако высокий уровень потребления материальных благ не всегда дет больше счастья.

Заказать формирование маркетинговой стратегии

Для выбора наиболее подходящей стратегии необходима грамотная работа специалистов маркетинга. Компания SEOSKY предоставляет полный комплекс услуг интернет-маркетинга. В том числе наши специалисты разработают и поэтапно реализуют для Вашего бизнеса маркетинговую стратегию продвижения с любым типом товаров и услуг.

Мы профессионально и комплексно проанализируем рынок, состояние и специфику Вашего бизнеса и подберём эффективные приёмы и ходы, которыми будет оперировать Ваша маркетинговая стратегия. Заказать услугу разработки Вы можете через форму на сайте — мы свяжемся с Вами и обсудим все особенности сотрудничества.

Маркетинговая стратегия: инструкция по созданию стратегии продвижения бизнеса онлайн

Никогда еще не существовало столько способов донести свое маркетинговое сообщение до потенциальных клиентов, как сейчас. Конечно, можно идти традиционной проторенной дорожкой, размещая рекламу в газетах и на рекламных щитах.

Но, думаю, намного более перспективным и правильным подходом будет делать ставку на современные и постоянно развивающиеся тактики digital маркетинга, такие как SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг и SMM.

Каким бы способам вы ни отдали предпочтение, непременно определитесь, какие каналы использовать, чтобы превратить свою целевую аудиторию в потенциальных клиентов, а уже их – в постоянных.

Только не поддавайтесь искушению испробовать все каналы сразу. Ничего кроме пустой траты денег и времени это не принесет. Зачем инвестировать столь драгоценные ресурсы в каналы, которые вряд ли сработают?

Вам необходимо выбрать лишь те, которые позволят вам максимально эффективно вести диалог с целевой аудиторией.

Чтобы обеспечить себе солидный возврат инвестиций (а ведь именно этого вы и ждете от маркетинговой стратегии), важно взвешенно и обоснованно подойти к выбору каналов для привлечения клиентов.

Не нужно вкладываться в какой-то канал просто на основе интуиции или тренда. Выбор правильного маркетингового канала требует времени и профессионального чутья. Поэтому не огорчайтесь, если с первого раза что-то не получилось.

Секрет правильного определения маркетинговых каналов заключается в поиске соответствия между вашими возможностями и желаниями целевой аудитории. Другими словами, вам нужно быть там, где уже проводят время ваши потенциальные клиенты.

Если они предпочитают Facebook, то не нужно пытаться найти их и уж тем более переманить на Twitter. А если у вас не B2B бизнес, тогда зачем вам большая активность на LinkedIn?

Исходя из анализа целевой аудитории, определите, где она проводит время и какой контент предпочитает. И идите туда, где ваша аудитория. Не пытайтесь изменить их привычки. Они сильнее любой из ваших стратегий.

Кроме этого, определение правильных каналов для вашей маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы сначала разделить их на три группы: собственные, платные и приобретенные медиа.

Рассматривайте эти три типа медиа как столпы, на которые опирается ваша стратегия digital-маркетинга. Все они должны работать вместе, синхронно, только так вы сможете достичь ваши маркетинговые цели.

Рекомендую придерживаться идеального, на мой взгляд, соотношения 2:1:1:

2 собственных медиаканала;
1 платный медиаканал;
1 приобретенный.

Теперь объясню, что это все значит.

Собственные медиаканалы

Это каналы, над которыми вы имеете полный контроль. Например, список email-рассылки, веб-сайт или блог. В целом, любой канал, через который вы продвигаете брендированный контент, который вы полностью контролируете и создаете, может считаться собственными медиаканалами.

Почему стоит полагаться именно на собственные медиаканалы? Так вам не придется «идти» на чужую платформу, чтобы продвигать свой бренд. Именно поэтому собственные медиа должны составлять основу вашей стратегии digital-маркетинга.

Не стоит засевать чужую землю. Однажды можно не собрать урожай.

Даже если вам кажется, что популярные соцсети сегодня очень устойчивые и крепкие, в один момент все может измениться. Например, сайт или сервис станет запрещен на государственном уровне, как Telegram в России и Вконтакте в Украине или изменятся правила, которые умножат все ваши усилия на ноль, как было с массовым закрытием страниц в Facebook после очередной волны критики платформы по поводу безопасности личных данных.

Поэтому создавайте то, над чем вы сможете иметь максимальный контроль вне зависимости от решений, на которые не можете повлиять.

Поэтому определитесь, какие собственные медиаканалы вы намерены активно использовать в своей маркетинговой стратегии.

Приобретенные медиаканалы

Если вкратце, то приобретенные медиаканалы обеспечивают вашему контенту органический охват через внешние ресурсы. Это и гостевые посты на других сайтах, и ваше SEO, и любое упоминание в прессе.

Используя приобретенные медиаканалы, вы, по сути, делаете ставку на сарафанное радио – продвигаете свой контент посредством других публикаций. Фактически, чужие ресурсы помогают вам расширить горизонты и увеличить охват вашей целевой аудитории.

Не имеет значения, как вы будете действовать: налаживать отношения с лидерами мнений или зарабатывать собственный авторитет при помощи гостевых постов. Главное – выберите хотя бы один приобретенный медиаканал, который сможете использовать для увеличения охвата своей аудитории.

Платный медиаканал

Платные медиаканалы – это, по сути, медиа, за которые вы платите деньги. Это и Google Adwords, и Facebook и Instagram Ads.

Они позволяют привлечь больше внимания к своим собственным медиа и вдобавок получить приобретенные медиаканалы. Только не увлекайтесь и не забывайте о контроле за ROI – ваши вложения в рекламу должны возвращаться к вам в виде реальных результатов.

Лучший способ найти эффективный платный медиаканал – это установить себе одинаковый бюджет на несколько платформ одновременно. Несколько недель тестирования покажут, которая из них работает лучше, тогда удваивайте вложения именно на этом медиаканале.

Что такое стратегия маркетинга

Это долгосрочный план реализации мероприятий, строго отвечающих бизнес-целям компании. Маркетинговая стратегия представляет собой инструкцию на перспективу по освоению рынка, развитию ассортимента, отстройке от конкурентов и т.д. Грамотно выстроенная, она позволяет предугадать и предотвратить риски и воспользоваться внешними возможностями для развития, сохранив внутренние ресурсы.

Составляется на 3-5 лет вперед на основе въедливого анализа вводных. Но даже самое доскональное исследование рынка не учитывает всех форс-мажорных и стихийно возникающих обстоятельств, поэтому стратегия нуждается в регулярном пересмотре.

Если ситуация на рынке стабильна, то «корректировку векторов» достаточно проводить раз в год, а в случае динамических изменений — не лишней предосторожностью будет делать это раз в квартал. В противном случае велика вероятность упустить из виду важные тренды и предпосылки. Встроить их в свои бизнес-процессы постфактум бывает непросто.