Бизнес-план журнала: на стыке творчества и коммерции

В век интернет-технологий печатные издания не так популярны, как 50 или 100 лет назад, но у них по-прежнему есть своя аудитория. Создание собственного журнала — перспективная идея, которую нельзя реализовать без грамотно составленного бизнес-плана. Благодаря нему вы сможете оценить перспективы нового бизнеса и привлечь средства инвесторов, если это необходимо.

Зарегистрируйся на бесплатный марафон

Как создать пассивный доход за 4 дня

Марафон на котором вы создадите пассивный доход в прямом эфире с нуля и узнаете конкретные стратегии инвестирования в квартиры, дома, гаражи, автомобили и даже доходные сайты

Начать

Основной доход журналам приносит их продажа и размещение рекламы. Разберемся, как открыть свое СМИ и сделать его прибыльным.

С чего начать? Перечень основных шагов

определение концепции;
определение целевой аудитории;
выбор способов распространения;
подготовка бизнес плана (затраты на выпуск и распространение, планируемые доходы, окупаемость);
регистрация предприятия, получение документов на ведение деятельности;
выбор типографии;
подбор персонала;
подбор помещения, необходимой оргтехники;
разработка предварительного макета, который будет демонстрироваться потенциальным рекламодателям;
поиск рекламодателей;
распространение журнала.

Что включает бизнес-план журнала

Бизнес-план журнала обязательно включает в себя:

Резюме проекта — анализ отрасли и рынка, конкурентов, описание целевой аудитории.
Анализ особенностей и преимуществ вашего журнала.
Организационно-производственный план описывает все этапы запуска бизнеса, начиная с регистрации, покупки оборудования, аренды помещения, закупки бумаги и всего необходимого для работы журнала.
Финансовый план – расчеты расходов и доходов, ожидаемой прибыли в месяц и год, рентабельность бизнеса.
Анализ рисков — описывает возможные риски и пути их сокращения.
Маркетинговый план: подробное описание рекламной кампании.

О СМИ

Согласно Закону РФ «О СМИ», печатным изданием является «газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год». Основными печатными периодическими изданиями, в которых разрешено распространение рекламы, являются газеты и журналы.

Журнал – это периодическое издание, выполненное в виде блока скрепленных страниц с обложкой, и именно наличие обложки отличает его от газеты. Регулирование размещения рекламы в журналах осуществляется согласно ст. 16 ФЗ «О рекламе», а также ст. 36 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации». Регулирование рекламы в СМИ в России осуществляется установкой процентного объема рекламной информации в не специализирующихся на ее распространении изданиях, а также ограничение на публикацию некоторых видов рекламы.

При размещении рекламы в печатных периодических изданиях объявление должно быть сопровождено пометками «реклама» или «на правах рекламы» и тексты рекламного характера в таких СМИ не должны превышать сорока процентов. Но такие требования НЕ распространяются на те печатные издания, которые зарегистрированы, как специализирующиеся на распространении сообщений рекламного характера (что должно быть указано на их обложке или в выходных данных).

В законе нет четкого определения этого обозначения, и на разных печатных специализированных рекламных СМИ можно наблюдать такие варианты «рекламное издание», «издание, которое специализирующееся на сообщениях и материалах рекламного характера» и пр.

Что такое медиа-ресурс

1. Блог, на котором аккумулируется весь контент (тексты, ссылки на видео и подкасты) и оптимизируется под поисковую оптимизацию. Внимание, важно: у блога должен быть организован хороший рубрикатор и задан внутренний поиск контента.

Блог #FreePublicitySchool

2. YouTube-канал, на котором аккумулируются все видео и которые оптимизированы под поисковую оптимизацию (заголовок, описание, теги). Видео должно быть интересно смотреть, они тоже должны вовлекать зрителя. И Подкаст — по аналогии с YouTube-каналом.

FreePublicityTV — для тех, кто любит смотреть

4. Телеграм-канал — новостной и с чат-ботами.

Наш Телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы получать новости первыми → https://t.me/FreePublicitySchool

5. Соцсети — где мы «сеем» контент и вовлекаем аудиторию, а также привлекаем новую. Странички основателей, паблики, бизнес-страницы и группы.

Группы FreePublicitySchool в ВК и на Facebook

Важно понимать, что дивиденды от инвестиций в контент начнут поступать спустя 3-6 месяцев после старта проекта. Сначала нужно написать 200 статей за 3 месяца и проанализировать, какие из них удастся продвинуть.

После этого калибруем: докручиваем и продвигаем ещё выше в поисковиках. Когда поймём, что научились подбирать классные темы, писать вовлекающие тексты и в целом медиа-ресурс у нас пошёл, включаем полный газ и только тогда масштабируемся.

Маркетинг проекта

Определение концепции

Первым шагом должно стать определение основной направленности и концепции издания. Это может быть рекламный журнал, наполненный просто сообщениями коммерческого характера о товарах массового спроса, или с уклоном в какую-либо специализацию – стройку, мебель, фармацию, авто и пр. Необходимо также определить наличие в издании определенного количества информационных статей по теме, тогда есть больше вероятность, что он будет интересен потенциальным читателям.

Необходимо также определить периодичность журнала, его объем (количество страниц/полос), тираж, формат и способы распространения. В данном материале будет рассматрен рекламный журнал, содержащий рекламу развлекательных заведений города, магазинов и торговых центров. В каждом выпуске можно выделять отдельные несколько страниц (в постоянной рубрике), содержащей скидки и акционные предложения и указывать об этом на обложке — это повысит интерес читателей. Чтобы потребитель понимал направленность издания, нужно придумать соответствующее название, например «Стиль Москвы», «Вкусы города» и пр.

Целевая аудитория

Потребителями информации рекламного журнала такого характера будут, в основном, женщины 20-45 лет с уровнем дохода от среднего и выше. Такие издания также читают мужчины, которые ждут своих «вторых половинок» в торговых центрах.

Выбор способов распространения

Рекламные издания, в основном, распространяются бесплатно. Глянцевый журнал с объявлениями магазинов, кафе и ресторанов, исходя из целевой аудитории, можно распространять такими способами:

на стойках в торговых и развлекательных центрах;
на стойках в офисных зданиях, бизнес-центрах;
на столиках в салонах красоты, фитнес-клубах, парикмахерских;
на ресепшенах гостиниц.

Как сделать свой журнал прибыльным

Как же сделать свой журнал успешным, а бизнес прибыльным? Важно сразу грамотно выбрать нишу. При огромном количестве конкурентов всегда можно найти свою «изюминку» — то, что будет отличать вас от других. Для этого нужно будет постоянно разрабатывать новые рубрики, темы, привлекать хороших авторов.

Понимание целевой аудитории поможет создавать контент, который будет ей интересен. В дополнение к печатной версии журнала создайте электронную – сайт, на котором вы будете анонсировать материалы, общаться с читателями, получать от них обратную связь.

Необходимые документы

Документы для регистрации журнала

Регистрационные документы оформляются соответственно Закону РФ «О СМИ», статья 8. «Регистрация средства массовой информации», описывающая организацию деятельности печатных изданий.

Перечень документов на регистрацию для учредителя – физического лица:

заявление на регистрацию;
платежный документ, удостоверяющий оплату регистрационного сбора (согласно Постановлению Правительства РФ «О порядке взимания регистрационного сбора при регистрации СМИ»); при распространении на территории одного региона РФ – около 2000 рублей;
копия паспорта.

Перечень документов на регистрацию для учредителя – юридического лица:

заявление на регистрацию;
платежный документ, удостоверяющий оплату регистрационного сбора (согласно Постановлению Правительства РФ «О порядке взимания регистрационного сбора при регистрации СМИ»); при распространении на территории одного региона РФ – около 2000 рублей;
нотариальную копию Устава и выписки и свидетельства из Единого гос.реестра юр.лиц; нотариальную копию свидетельства о гос.регистрации учредителя;
копия о постановке на учет в местном налоговом органе;
документ в свободной форме о фактическом адресе для ведения переписки:
при наличии товарного знака – документ, предъявляющий это право.

В заявление о регистрации указываются:

сведения об учредителе;
название СМИ;
язык;
форма распространения СМИ и ее территория;
адрес редакции;
планируемая специализация и тематика;
планируемая периодичность издания и ее максимальный объем;
источники финансирования;
информацию о том, по отношению к каким СМИ заявитель является собственником, учредителем, редактором, распространителем или издателем.

Налогообложение, лицензии

Для функционирования рекламного журнала оптимальной организационно-правовой формой ведение бизнеса является форма — общество с ограниченной ответственностью, либо индивидуальный предприниматель.

Фабрика Манимейкеров рекомендует: о преимуществах и недостатках данных правовых форм вы сможете прочитать здесь.

Форма налогообложения

Для рекламного глянцевого журнала оптимальным будет упрощенная система налогообложения, налогооблагаемая база доходы минус расходы.

Получать лицензии на такую форму деятельности не требуется.

Фабрика Манимейкеров рекомендует изучить материал о способе ведения бухгалтерской отчетности через интернет посредством онлайн-сервиса «Мое дело».

ОКВЭД

Согласно Классификатору ОКВЭД РФ для издания рекламных журналов подойдут такие коды ОКВЭД:

74.40. Рекламная деятельность.
22.13. Издание журналов и периодических публикаций.
22.15. Прочие виды издательской деятельности.

KPI и бюджет первый месяц с 15.05 по 15.06.2017

1. 5 статей в блог в неделю (написано, размещено, посеяно, топовые вещи направлены в ретаргетинг (1 статья в неделю на 5 тыс руб), для топовых вещей записано видео и подкаст (1 материал в неделю без доп бюджета).

2. Средний бюджет на статью 3,5 тыс руб на копирайтеров и дизайнера (базово качественная статья лонг-рид на 10 тыс знаков у нас стоит 3 тыс руб. Количество знаков не так важно, как суть и структура. Если копирайт некачественный, мы оставляем за собой право заплатить на 30-50% ниже базовой цены. Если материал получился сверхкачественным и копирайтер ещё снабдил её доп материалом и картинками, то мы можем премировать до 4-5 тыс руб).

3. Итого 20 материалов в месяц с бюджетом на создание 70 тыс. руб. в мес. С бюджетом на продвижение 20 тыс руб в мес. + 10 тыс доп бюджет. Всего с учётом ЗП фикс бюджет на медиа проект = 150 тыс руб на первый месяц.

Количество прочтений и лидов:

20 статей по 2 тыс прочтений каждая = 40 тыс прочтений;
5% конверсия в лид-магнит 40 тыс * 5% = 2 тыс лидов (150 тыс руб бюджета / на 2 тыс лидов = 75 руб за лид)

Требования к выходным данным

На обложке или на странице с выходными данными должно быть указано о том, что данный журнал является специализированным рекламным изданием. Размещение рекламных объявлений и/или статей должно соответствовать действующему законодательству, а именно ст. 16 ФЗ «О рекламе».

Выпуск журнала должен содержать такие выходные данные:

название издания;
учредитель;
Ф.И.О. главного редактора;
порядковый номер и дата выпуска;
тираж;
индекс (для тех изданий, которые распространяются через предприятия связи);
цена, или надпись «Бесплатно», «Свободная цена»;
адреса издателя, редакции, типографии.

Как выбрать типографию

Распространение издания бесплатно предполагает минимизацию всех расходов. Выпуск рекламного журнала должен отвечать таким требованиям; высокое качество печати, выполнение сроков, конкурентная цена. При выборе типографии необходимо:

прозвонить 5-6 типографий с указанием параметром журнала для сравнения цен, сроков и возможностью доставки в издательство;
в 2-3 типографии со средним уровнем цен нужно подъехать для того, чтобы просмотреть образцы печати (желательно аналогичных изданий);
заключить договор на сотрудничество с четким указанием выполнения сроков и прочих условий работы;
уточнить все технические требования к верстке, качеству иллюстраций, технических допусков, которые подходят для оборудования именно этого полиграфического производства.

Дополнительные рекомендации:

все выпуски издания должны в процессе производства контролироваться сотрудником редакции;
желательно навести справки и отзывы о данной типографии;
иметь в запасе еще один вариант размещения в полиграфическом производстве.

Что мы делали по шагам, когда внедряли своё СМИ

1. Выделили подразделение «Цех контента» из трёх человек: главред — Катя Иноземцева, SEO и SMM — Таня, креативный директор — Карина. Плюс копирайтеры на аутсорсе под руководством Карины. Распределили роли и зафиксировали KPIs каждому на первые 3 месяца.

2. Перевели блог на домен free-publicity.ru и зеркало-редирект на free-publicity.ru Главную страницу Школы повесили на freepublicity.ru/school. Кстати, рейтинг в поисковике поднимается, если он размещён на субдоминанте типа blog.free-publicity.ru. А рейтинг самих статей, если использовать механизмы социального шеринга с просьбой совершить действие: поставьте лайк, напишите комментарий, — прямо на блоге.

3. Проанализировали структуру главной страницы блога TexTerra, Т-Ж, ЖитьИнтересно, создали облако релевантных тем, выбрали максимально подходящий для нас шаблон-тему на WordPress

4. Изучили, что такое Power Page. Сделали лук-бук для идеальной структуры статьи — обязательные элементы и чек-лист для копирайтера.

5. Запланировали обучение puzat.ru и собираемся сделать статьи-выжимки для нашего медиа о фишках для построения своего блога (обучаясь обучаем :));

Как мы распределили роли в Цехе Контента: Таня — размещение и посев текстов (блог, YouTube, подкасты, рассыльщик писем)

Карина — креативный директор — фишки, изюм, тренды, дизайн, координация копирайтеров, идея и реализация по доработке контента (добавлять к текстам визуалку, видео, подкасты)

ЦУП (Дима + Коля + Сергей) — Аналитика — список тем, отслеживание результатов, предложение по ЧМУ

Катя, Дима, Коля, Феликс, Саша Г. — поставщики собственного экспертного контента.

Копирайтеры на аутсорсе — поставщики контента по заказу Цеха контента

Персонал

Для начала работы будет необходим минимальный штат сотрудников. Перечень персонала и их функциональные обязанности:

Главный редактор. Подбор материалов для номера (статьи), администрирование, сотрудничество с типографиями.
Дизайнер-верстальщик. Разработка рекламных макетов, верстка, подготовка к печати согласно техническим требованиям производителя.
Авторы (аутсорсинг). Написание статей (при наполнении журнала тематическими или рекламными статьями).
Курьер. Распространение журнала, выполнение других поручений руководителя.
Менеджер по продажам рекламных площадей. Поиск клиентов, подписание договоров, согласование макетов, отслеживание дебиторской задолженности.
Бухгалтер (аутсорсинг). Документооборот, налоговая и бухгалтерская отчетность.
Юрист (аутсорсинг). Составление и проверка договоров, проверка рекламных макетов на предмет соответствия требованиям законодательства РФ.

В первые месяцы обязанности курьера может выполнять менеджер по продажам рекламных площадей. Это даст возможность прямых контактов с потенциальными клиентами, кроме того, позволит оптимизировать затраты на заработную плату.

Система мотивации на первый месяц

Цель на первый год: выход на самоокупаемость Цеха контента. Затраты на статьи и ЗП за счёт 25% от выручки, которую этот цех генерит.

Таня. Мотивация: фикс + 10% с продаж с лидов по медиа-активностям (блог, SMM, YoouTube, подкасты) — за вычетом бюджета на продвижение материалов.

Всё маркируется UTM-метками, в каждой статье присутствуют лид-магниты. По итогам публикации сквозная аналитика.

Сфера ответственности: логистика всего контента + размещение и оптимизация по всем каналам (Mailchimp, SMS, звонилки, блог, FB, VK, Ig, YouTube, подкаст) + создание инструкций для заместителя (пошаговый скринкастинг и ссылки на тренинги).

Карина. Мотивация: фикс + 15% с продаж с лидов по медиа-активностям (блог, SMM, YoouTube, подкасты) — за вычетом бюджета на продвижение материалов.

Всё маркируется UTM-метками, в каждой статье присутствуют лид-магниты. По итогам публикации сквозная аналитика

Сфера ответственности: Координация копирайтеров и дизайнеров, приём работы, отправка на доработку. ТЗ/сценарии на видео для Кати. Монтаж видео и подкаста. Постановка задач Тане по размещению контента. Ведение аналитического файла.

Помещение и оборудование

Для того, чтобы открыть редакцию журнала, необходимо помещение, подходящее под такие требования:

офисное помещение, площадью 15-20 кв.м. (аренда);
оптимально – недалеко от остановки общественного транспорта, (в дальнейшем это облегчит работу курьеров);
наличие средств коммуникации — телефон, Интернет.

Для работы необходимо приобрести такую оргтехнику – телефон, факс, мощный компьютер для верстки и разработки макетов. Также нужно будет приобретение лицензионных дизайнерских программ – Corel, Photoshop.

Способы поиска клиентов

Самым сложным для издания, которое только открывается, будет поиск потенциального рекламодателя. Люди, готовые разместить свою рекламу в печатном издании, в первую очередь, обращают внимание на то, сколько времени оно уже выпускается, где и как распространяется.

Подготовка к продажам

изготовление 1-2 макетов готового издания методом цифровой печати, который нужно будет презентовать потенциальным клиентам;
первый выпуск журнала будет содержать, в основном информационные статьи и можно разместить несколько рекламных блоков бесплатно для того, чтобы привлечь постоянных рекламодателей;
определение потенциальных рекламодателей.

Для издания, рассматриваемого в данной инструкции, основными рекламодателями будут – торговые центры, магазины, гостиницы, развлекательные заведения – кафе, клубы, рестораны.

Способы продажи

Целевые встречи. Формирование базы потенциальных клиентов, прозвон, договоренность о встрече. Выезд менеджера к клиенту с образцами издания. Перед проведением переговоров с потенциальным рекламодателем, необходимо предварительно изучить информацию о данной компании, определить выгоды и преимущества, которые она получает, размещая свою рекламу у Вас.
Посещение магазинов с образцами журнала и коммерческим предложением без назначения встречи. Эффективным будет способ посещения крупного торгового центра с большим количеством магазинов, для проведения личных встреч и переговоров без предварительной договоренности.
Специализированные выставки, ярмарки. Участие в таких мероприятиях оговаривается заранее с организаторами, при этом зачастую действуют условия бартера, когда рекламное издание размещает анонс выставки, и потом является одним из его участников. Посетители и участники таких выставок будут потенциальными рекламодателями.

Электронные рассылки с предложениями о размещении рекламы, как правило, не эффективны и зачастую даже не рассматриваются.

Алгоритмы работы поисковиков, которые нужно учитывать

1. Поисковики лучше рейтингуют и отдают топовые места в поиске информационным медиа-проектам, а не коммерческим магазинам. Так, если на главном домене висит блог, то скорее всего этот блог будет выдаваться в поиске выше, чем сайт с аналогичным контентом, но где присутствуют признаки магазина (кнопки купить, телефоны, адреса, разные коммерческие плагины).

До марта 2020 года нашей главной страницей был сайт www.free-publicity.ru с одной из функций блога. После этого мы сделали блог ведущим ресурсом, он переехал на freepublicity.ru, и теперь это блог с «прикрученными» онлан-курсами с точки зрения поисковиков. То есть первое, что видит наш потенциальный клиент, попадая на наш сайт, — куча полезного контента по теме фрипаблисити и личного бренда. Раньше он, наоборот, видел кучу курсов и кнопочку «блог», до которой мало кто добирался.

2. Поисковики научились оценивать качество и комплексность материала (у Яндекса это алгоритм Баден-Баден, у Google — Панда и др.) Они оценивают глубину просмотра, виральность материала, водянистость текста, уникальность. Если материал дополняется релевантным видео и аудио материалом, статья рейтингуется выше. Это называется Power Page.

Статья, подкреплённая видео, всегда лучше просто текста. Статья, к которой прикреплено и видео, и подкаст — ещё лучше. И совсем отлично, если есть перелинковка — узнать про то-то вы можете в этой нашей статье — и ссылка на релевантный синергичный материал.Запомните: поисковики индексируют выше материалы с наиболее полным контентом по конкретной теме. Полнота контента автоматически «повышается», если присутствует в мультиформатах: подкаст, видео, текст, перелинковки и ссылки.

Экономика проекта

Расчет стоимости печати журнала

Цена на печать издания зависит от таких факторов:

формат;
количество страниц;
цветность внутреннего блока (часть страниц может быть черно-белыми);
тираж;
плотность бумаги на обложке и внутреннем блоке;
наличие постпечатной отделки – ламинации, тиснения золотом, высечек и пр.

Пример выпуска и распространения рекламно-информационные журнала с такими параметрами:

формат – А5 (150*210 мм);
печать – офсетная;
обложка – мелованная бумага плотностью 250 г/м2, покрытие — защитный лак;
внутренний блок — мелованная бумага плотностью 115 г/м2, цветность 4+4 (цветной с двух сторон), или 1+1 (ч/б с двух сторон); есть варианты ч/б блока с цветными вставками, реклама на которых продается дороже;
количество страниц (полос) – 48;
переплет – скоба;
тираж – 5000 шт.

Стоимость печати за тираж 75 000 рублей, за 1 экземпляр – 15 рублей.

Стоимость распространения журнала

Стоимость распространения по офисам 5000 шт. – 4000 рублей (штатный курьер, при обращении в курьерские службы эта цифра будет в три раза выше).

Расчет стоимости рекламного размещения

При расчете стоимости на рекламные места в журнале необходимо ориентироваться на цены конкурентов и себестоимость собственных затрат на печать и работу редакции. Продавать рекламные места можно целой полосой, модулями или построчно. Места на обложке продаются в два-три раза дороже (первая и четвертая – самые дорогие). Цены на рекламные статьи формируются индивидуально.

Средняя стоимость полосы в региональном рекламно-информационном издании составляет – 2000-3000 рублей. То есть при выпуске журнала в 48 страниц (полос) выручка за рекламу составит 126 000 рублей (при 100%-ом заполнении).

При расчете затрат на запуск проекта необходимо учитывать, что полная наполняемость журнала при активной работе менеджеров по продажам будет достигнута в течение 3-4 месяцев.